FH25 - DOVE Pro‑Age: Korhatáros-e a szépség?
A kihívás
A Pro‑Age termékcsalád 45 feletti nőknek szólt. A kreatívok finoman, de egyértelműen meztelen, érett nők testét ábrázolták. Ezt előzetes edukáció nélkül bemutatni túl kockázatosnak gondoltuk. Amellett döntöttünk, hogy előbb szemléletformáló párbeszédet kell kezdeni - és csak utána érdemes a kampányt magát indítani.
A megoldás
🔹Ismert nők - valós történetek: Szily Nóra lett a kampány arca - hiteles, szerethető, a célcsoporttal azonosulni képes személyiség. Interjúkat készített 45 év feletti hírességekkel, amik lifestyle és országos médiumokban futottak.
🔹Véleménycikkek a sajtóban ismert férfiak és nők írtak arról, mit jelent a női kor, szépség és önazonosság Magyarországon 45 felett. A Nők Lapja egy teljes számot szentelt a témának.
🔹A Ludwig Múzeum bevonása: itt kerekasztalokat, mini‑kutatást, terméktesztelést kínáltunk, egyéni interjúkat szerveztünk, és itt találkoztak a termékcsaláddal először az újságírók.
🔹Országos közösségépítő roadshow: helyi női szervezetekkel együttműködve tartottunk előadásokat, vitákat a témában 15 városban.
🔹Nagyköveti program: hétköznapi nőket választottunk kampánynagyköveteknek
🔹Sajtóműhelyek és tematikus „Pro‑Age Megállók”: a Pro-Age kampány és a köréje csoportosítható témák megismertetése az újságírókkal meghívott szakértők segítségével
🔹 „Ők a nők” c. könyv: Szily Nóra „Ők a nők” című könyvének bemutatója a Szabó Ervin Könyvtár dísztermében Nőnapon, telt házzal, a könyv pedig vezette a hazai eladási listákat.
Az eredmény
🔹Az értékesítési volumenre vonatkozó célokat megháromszoroztuk, és a Pro-Age termékek 2008-ban bestsellerré váltak.
🔹A kampány 144 publikációt generált.
🔹Az Ők a nők c. könyv a Libri top 10-es bestsellerlistáján.
🔹Az általunk kidolgozott innovatív kampány koncepcióját a megbízó Unilever hat országban adaptálta.
🔹A 45-59 éves nőket megcélzó kezdeményezésünk 2009-ben Silver Effie Awardot kapott, majd 2008-ban bekerültünk a rangos nemzetközi Excellence Awards díj jelöltjei közé.
🔹A kreatív anyagok bemutatásakor a téma már a közbeszéd középpontjába került, pozitív volt a fogadtatás.
Ezért szeretjük ezt a munkát
Megmutattuk, hogyan lehet egy konzervatív társadalomban tabut törni, a szépséget újradefiniálni, egy eddig láthatatlan korosztályt láthatóvá tenni. Ez a kampány a 25 évünk egyik legbátrabb, legfinomabb munkája, valódi társadalmi párbeszéddel és hatással.
