A tenderfolyamat reformja: miért szükséges, és hogyan kezdjünk bele?
2026-02-12
Kategória
Szakmai Anyagok
A tenderek célja a megfelelő partner korrekt kiválasztásának támogatása – validált szakmai múlt, kompetenciák és korlátozott próbafeladat alapján. A jelenlegi gyakorlat azonban sokszor másként fest: díjazás nélkül elvárt komplett stratégiákat, részletes akcióterveket, kreatív megoldásokat kérnek az ügyfelek szűk határidővel, hiányos briefre. Ez nemcsak az ügynökségeknek káros, hanem a megbízók döntésminőségét is rontja, végső soron rontva a legmegfelelőbb ügynökségi partner kiválasztását. A probléma nem hazai sajátosság, évek óta cikkeznek róla nemzetközi szinten is.
Mit mutatnak a globális adatok?
- A pitch-ek költsége 26%-kal nőtt csak 2022 és 2023 között, és az ügynökségi szakemberek 86%-a túlzottan idő‑ és költségigényesnek érzi a folyamatot.
- Egy PR/kommunikációs pitch átlagos ügynökségi költsége valahol három- és kilencmillió forint között mozog ; saját tapasztalatból mondhatom, hogy nekünk is sok millió forintnyi munkánkba kerül egy-egy tenderanyag elkészítése itthon is;
- jellemző a budget‑transzparencia hiánya, a „ghosting” és az szerzői jogi kérdések rendezetlensége.
- 87% a pitch díjazás nélkül zajlik, 66% speciális munkát kér; a folyamatok elhúzódnak és frusztrációt okoznak. Megint csak saját tapasztalat: a fenti arányok itthon inkább 99,9% és 75%.
Miért rossz ez az ügyfeleknek is?
- Romló döntésképesség: a hiányos brief + a költségkeret nélküli felhívás „alma-körte” ajánlatokhoz vezet, ami gyakran ellehetetleníti az összehasonlíthatóságot és így a szakszerű értékelést.
- Erőforrás‑pazarlás: a hosszú, többlépcsős, díjazatlan folyamatok erodálják a motivációt és drágítják a piacot – a növekvő pitch‑költségek és a túlterheltség ezt már most jelzik.
- IP‑kockázat és bizalmi deficitek: a benyújtott kreatív/stratégiai anyagok rendezetlen jogkezelése frusztrációt (sok esetben értsd: jogfosztása) konfliktusokat szül.
Javasolt minimum standardok (megbízók és ügynökségek közös érdekében):
- Világos brief + költségkeret (range) már a kiírásban; ez célzottabb, reális ajánlatokat eredményez.
- Korlátozott, célzott próbafeladat – díjazással teljes stratégia és akcióterv kérése helyett, vagy azok értékében.
- A szellemi tulajdonjog tisztelete: a pályamunka felhasználása csak szerződéskötés esetén, egyértelmű jogi feltételekkel.
- Transzparens értékelési szempontok és ütemezés; irreális leadási idők kerülése; egységes, érdemi visszajelzés minden résztvevőnek.
- Összevethető árazás: kérjen a kiíró szenioritási mixet, munkaóra‑becslést és egységes költségsablont, hogy az „50%‑kal olcsóbb” ajánlat ne rejthessen szenioritási‑/ tartalmi-, szolgáltatásbeli különbségeket (jó gyakorlatként ajánlott iparági riportok is a folyamatok standardizálását sürgetik – de nem csavarbeszerzési folyamatok mintájára).
Következő lépés – közös piaci minimum itthon is:
A korábbi MPRSZ‑kerekasztal újraindítását támogatom, beszerzési vezetőkkel és ügynökségekkel közösen. A cél lehetne egy átlátható, összehasonlítható, etikus folyamat közös kialakítása, ami jobb döntést és végül értékesebb munkát eredményez.
Felhasznált források
- EACA – Don’t Give Away Your Best Thinking for Free (2025) – Cost of Pitching Survey
- PRCA – Pitch Forward kutatás (2024): pénzügyi teher, „ghosting”, IP‑kockázatok
- TrinityP3 / LBBOnline – State of the Pitch (2025): díjazatlan pitch, speckó munka, elhúzódó folyamatok
- Campaign US (2025): átláthatatlan döntési szempontok, stakeholder‑késés mint fő frusztráció
